2006年年底，继纽约、布鲁塞尔、柏林之后，贝塔斯曼集团在北京的建国门外大街凯德大厦宣布其第四家海外总代表处正式成立。这意味着这个欧洲媒体巨人将正式进军中国市场。贝塔斯曼集团董事会主席兼CEO冈特蒂伦（Gunter Thielen）在总代表处开幕典礼上表示:“总代表处的任务是向（贝塔斯曼旗下的六个）子公司以及所有业界的合作伙伴提供支持。它将成为贝塔斯曼在中国媒体产业的形象代言。”该集团把中国总代表处的成立视为在中国市场中发展的重要一步:“对贝塔斯曼来说，中国是通往亚洲的门户。与此同时，贝塔斯曼也能成为中国走向世界的桥梁。”蒂伦表示。

　　贝塔斯曼集团的业务遍及世界60多个国家和地区，目前有93000多员工，2005年营业额达179亿欧元。目前在中国大陆范围内，该集团的三家子公司——贝塔斯曼直接集团(Direct Group)、古纳雅尔(Gruner+Jahr)和兰登书屋(Random House)已经频频出击: 2001年，古纳雅尔与中国轻工业出版社合资出版了一系列杂志，例如《体现健康》《父母》《车》; 2006年，又与中国顶级杂志品牌博达联姻，投资中国女性杂志领军品牌——《瑞丽》系列;与此同时，世界最大的图书出版集团兰登书屋目前也正在积极地拓展中国市场。

　　为满足中国英文图书市场不断扩大的供货需求量，兰登书屋已经联手大众书局，在上海成立了自己的第一家旗舰店，今后将会源源不断地将最新的出版物发往中国。据悉，新一轮大众书局与兰登品牌推广策略正在启动，大众书局拟邀请美国兰登书屋出版集团商业巨子、世界超级畅销书作家坐客中国的活动已列入上海市2007年度重大文化项目中。可以预见，此次贝塔斯曼中国总代表处的成立将会带来贝塔斯曼在图书市场上的新局面。

　　书友会静待“破茧”

　　提到贝塔斯曼，多数人首先想到的便是“贝塔斯曼书友会”。“贝塔斯曼书友会”隶属于贝塔斯曼集团旗下的直接集团，在全球有3500万会员，是世界最大的书友会。1997年，贝塔斯曼集团在上海建立了中国第一个合资书友会，以“贝塔斯曼书友会”的图书分销形式率先登陆中国，首次将风行全球的书友会经营理念带到了中国。此后，书友会陆续形成了目录邮购、网上书店和遍及全国的会员连锁店这三大零售渠道。目前，贝塔斯曼在中国已有150万书友会会员，39家连锁书店。

　　然而，就在去年一年的时间，分布在北京、上海、杭州等城市的十多家贝塔斯曼书友会连锁店接连关停，贝塔斯曼的战线似乎呈现收缩趋势。对此，贝塔斯曼方面解释为正常调整，书友会将在中国市场的目录邮寄、网上书店和实体门店三条营销渠道整合为一体，而在这个过程中不得不关闭一些经营状况不佳的门店。

　　就在这些门店关停后不久，贝塔斯曼在业务上做出了新的举措。2006年11月，贝塔斯曼直接集团（中国）与家乐福中国区总部招商部签署协议，双方在未来12个月内将在全国范围内大力拓展“书友会家乐福店”计划。根据双方“排他性原则”，今后中国内地的“家乐福”超市将不在已有贝塔斯曼零售连锁店的店内接纳其他图书零售企业，而贝塔斯曼零售连锁店也不再入驻中国内地的其他大型超市。

　　据悉，目前家乐福集团在中国31个城市开设有83家大型卖场，而全国范围内书友会家乐福店的数量为25家。在已有店铺的基础上，2007年新店的选址工作已初步确定，目标城市锁定在北京、天津、上海、深圳、西安、广州、沈阳、成都及重庆。今后贝塔斯曼书友会将会选取其中重点城市，每个城市进驻1至2家家乐福店，经营利润上双方将按一定比例分成。预计至2007年年底，“书友会家乐福店”在全国将超过30家。

　　贝塔斯曼直接集团中国区总裁瑷秉宏对媒体表示:“牵手家乐福是一项非常至关重要的战略性举措，不仅可以更好地服务贝塔斯曼现有的会员，可观的客流量也会带来一些新会员。”

　　本土化势头强劲

　　事实上，书友会仅仅是贝塔斯曼进入中国图书市场的触角，远非其终极目的。贝塔斯曼的强项在于图书出版，而非图书分销。作为全球六大传媒集团之一，仅涉足图书、报纸、期刊产业链的“最下游”——销售环节，显然远不能满足贝塔斯曼的胃口。

　　根据国家新闻出版总署公布的数据，2005年全国共出版图书222473种，总印数64.66亿册（张），与上年相比，图书品种增长6.8%，总印数增长0.8%。但是，由于中国图书的出版业务并不开放，因此外资只能涉足图书的销售环节。而贝塔斯曼最大的优势是出版，为了利用这一优势，其正利用国家并不反对外资与符合法律规定的众多国内出版合作这一点，极力寻找市场发展的空间。

　　随着中国图书市场的逐步开放，2003年底，中国图书报刊市场向外资敞开了分销业务的大门。此后不久，贝塔斯曼以买下21世纪锦绣图书有限公司增资扩股后40%股份为代价，在外企中首家夺得书报刊零售全国连锁牌照。2005年5月24日，由贝塔斯曼直接集团与辽宁出版集团合资成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司宣告成立。辽宁出版集团控股51%，贝塔斯曼控股49%。尽管还不是绝对控股方，但这对贝塔斯曼来说无疑是涉足图书批发市场的突破性胜利。对贝塔斯曼而言，有了合资企业这样一个利益共同体，即便仍然得不到出版权，通过辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，其在全球的庞大版权资源仍可以在中国大陆找到可靠的输出途径。

　　对于这次合作的成功实现，贝塔斯曼亚洲企业发展总裁和睦说，“这是我们在中国业务拓展的最新举措，也标志着我们已经从邮购、网上销售到连锁零售再到批发，正式全面进入了中国出版物的分销市场。”贝塔斯曼，这个有着167年历史的德国传媒巨头正在加紧中国布局，准备全力进军中国的图书市场。