长期以来，我国图书业的发行渠道主要有三种:“主渠道”（新华书店）、“二渠道”（各类民营书店）和出版社旗下的社办发行。而随着互联网的迅速发展，网络营销作为一种图书发行的新渠道，日益受到出版业界人士瞩目。依赖日新月异的IT技术，网络书店逐渐盛行，而借助网络书店进行图书的销售推广在各出版社、图书公司等的营销规划中所占的比重也日益加大。

　　在这种借助网络进行图书营销的队伍中，培训机构是一个值得关注的群体。据记者了解，培训机构自主研发的图书除了在机构内部面向学员销售外，还通过出版社和实体书店发行。但是，近年来，网络书店的盛行使得通过网络进行低成本高收益的营销策略成为这些培训机构图书推广的一种新途径。

　　培训机构自主研发图书的网络营销始于2000年左右。上世纪90年代末，开始日益频繁地走进中国人的日常生活，随之，网上购物也逐渐为消费者所接受。但是，当时的图书网络营销大多表现为培训机构官方网页下的一个图书频道或者其他形式的子栏目，真正能够发挥实际效用的寥寥无几。

　　随着网络购物系统的完善和网络诚信度的提高，这种网上书店的效用开始逐渐显现。特别是电子商务的发展和Web2.0时代的到来，使得网络营销开始呈现交互性的特点。培训机构的图书不仅要通过学员的口碑来提高其影响力和知名度，更需要借助网络这一迅捷的传播手段达到图书向更大范围推广的目的。

　　图书展示的平台

　　目前，各家出版社纷纷进军教辅图书市场，出版培训类教材，使得英语学习类图书市场竞争异常激烈。为了在市场竞争中取得胜利，许多培训机构采取了借助网络书店进行图书的同期或先期展示的策略为图书营造声势。许多培训机构都在图书出版前便将图书的内容摘要或书评放在网站上，通过提高曝光率吸引读者的注意力。

　　以新东方教育科技集团旗下的新东方大愚书店为例，由于其在全国17个城市都设有实体的连锁书店，而连锁书店的存在一定程度上减少了其对在线销售的依赖，因而，网络书店更多的便成为其图书展示的平台。新东方大愚书店的相关负责人告诉记者，许多图书尚未上市便有学员或读者通过电话咨询，了解图书的相关情况。据了解，许多网站都建立了与这些新书信息的链接，而很多学员和读者便是通过大愚书店网站上的文章或通过链接了解到新书信息的。

　　培训机构图书的网络营销在很大程度上体现并利用了网络的互动性特点。网络书店能够方便地实现图书的清晰分类。读者除了能够通过书目列表了解图书的整体类别，还可以通过链接详细了解图书的内容。此外，读者还可以在网页上对图书进行评论，供其他购书者参考，或在购书时参考其他购书者的评论。另外，许多网上书店设置了相关类别图书的浏览链接，读者能够方便地了解到同类图书的内容和销售情况，并通过对比了解不同图书的优劣之处。

　　互动专区稳定读者群

　　除了查询图书外，许多培训机构的网上书店都开设了图书互动区，供读者进行交流。一位业内人士告诉记者，吸引一位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的5倍。美国的一项研究说明：要一个老顾客满意，只需要19美元，而要吸引一个新顾客，则要花费119美元，减少顾客背叛率5%，可以提高利润25%。而形成并拥有稳定的读者群，对这些培训机构网上书店的生存至关重要。

　　环球雅思的刘学辉告诉记者，环球书店不仅在图书销售方面功不可没，而且在留住客户方面亦有明显成效。记者在新东方大愚书店网站上看到，新东方书友会论坛已形成一定规模，论坛公告区、会员服务区、短信交流区、邮购专区等板块的设立使读者交流更具针对性。以新东方书友会论坛的短信平台为例，读者可以通过发送短信的方式进行内容收藏、发表阅读感受、参与最喜爱的文章评选等。

　　合作交流 强强联合

　　新东方大愚书店的负责人告诉记者，新东方图书网的所有图书都与当当网建立了链接。读者如果有意购买，可以借助当当网健全的网络购物平台进行。据记者了解，这种与专业网上商城合作的手段在其他培训机构的图书网络营销中也较为常见。

　　新航道图书市场部销售总监刁玉敏女士向记者介绍说，新航道网上书库（http://www.newchannel.org/book）和当当网、卓越网等网络购物平台都建立了合作关系，借其力量进行图书的推广和销售。另外，不少网上书店还通过与门户网站的链接拓宽自己的营销渠道。记者从环球雅思学校了解到，环球书店通过与新浪、搜狐等门户网站的相关频道合作并建立链接来宣传推广其图书，同时提升环球书店的知名度。

　　除了与网络平台的合作外，通过互换友情链接进行宣传，也成为培训机构网上书店的通用做法。如新东方大愚书店的友情链接包括当当网、KOO网络课堂、浏览网、互动出版网、《中国图书商报》等。新航道书库的友情链接包括一些培训机构和高校。

　　发展前景看好

　　对于网络营销所能带来的利润，几家培训机构的相关负责人纷纷表示，网络营销对整体销售起到了一定的推动作用。环球雅思的刘学辉告诉记者，在图书的网络销售这一块，环球书店注册并购买图书的学员，占客户来源份额的65%左右。

　　对于培训机构图书的网络营销前景，记者采访的几家培训机构普遍看好。环球雅思的刘学辉说，作为培训的辅助手段，图书的网络营销会随着英语教育市场的不断发展而为越来越多的图书出版机构所接受，其发展前景颇为看好。