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打破“边界”,再创“黄金时代”

作者:21ST
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重新界定了“边界”,以教育和技术、传统和数字、产品和服务相结合而再生的外研社,正通过二次创业迎来发展史上的再一个“黄金时代”。

在中国出版业的改革发展历程中,外语教学与研究出版社(以下简称“外研社”)的发展轨迹堪称一个不折不扣的“奇迹”。在改革开放的春风中诞生,在市场经济的风雨中成长,在文化体制改革的大潮中壮大,伴随着几代外研人的奋斗足迹,外研社已走过风雨兼程的35个春秋,谱写出属于自己的华丽篇章。

至2014年末,外研社销售码洋突破30亿元,数字出版、教育服务等面向未来的新业务全面起航。如今,以教育和技术、传统和数字、产品和服务相结合而再生的外研社,正通过二次创业努力开创发展史上的再一个“黄金时代”。

紧扣时代脉搏

因为极富传奇色彩的创业经历和卓著的发展轨迹,外研社一直被出版同行视作“学习的样本”和“赶超的标杆”,也留下了一段佳话。

1979年8月,外研社成立,两三间办公室,靠着30万元借款起家,七八位编辑开始了“在夹缝中求生存”的创业之旅。“三屉桌、木板椅、一部书稿、一枝笔”是上世纪80年代外研人工作状态的真实写照。改革开放之初,国民对外语类图书的需求正逐步升温,外研社捕捉到了第一个机遇,在市场中找到了自己的立足点。

1990年~1995年,外研社进入调整期,发展方式由数量增长型转向优质高效型。时任社长李朋义提出了“精品战略”,让外研社在90年代初期就树立起了市场观念,实现了集约化经营,并快速占领了一般图书市场。1996年~2000年,伴随着高等教育体制改革和大学扩招,外研社迎来扩张新机遇,凭借在大学公共英语和中小学英语教材领域抢下的先机,外研社的销售码洋也从1.8亿攀升至6个多亿。

进入新世纪以来,外研社的出版规模、市场占有率、利润水平持续保持高速增长,一个内生裂变式的集团雏形初步显现。同时,外研社也开启了“以出版为中心,教育培训和信息服务为两翼”的转型发展之路。

到2014年末,外研社的销售码洋将突破30亿元,利润、总资产、净资产等核心经济指标持续保持增长,而数字出版、教育服务、文化创意业态也已全面起航。外研社在保证增长速度的同时,也保证了增长的质量,同时为未来的长远发展打下了坚实基础。“外研社曾经的成功,是因为我们常常走在时间的前面自我变革,或者说,我们的发展与时代变革保持了同步。”回顾35年改革发展所取得的成就,外研社社长蔡剑峰总结道。

美国《出版商周刊》(Publishers Weekly)曾把外研社称为“中国出版改革与发展的缩影”。外研社的成立,伴随着开启了改革开放历史新时期的十一届三中全会的春风而来;外研社上世纪90年代的快速增长,则是开始于1992年邓小平南巡讲话的解放思想。新世纪以来的“一路高歌”,也与中央全面推进文化体制改革的助推丝丝相扣。可以说,外研社35年的历史上每一次跨越式发展,都是敏锐地把握了时代的脉搏,“是顺势而为,自我变革、自我突破的结果”。

20亿到30亿如何练就?

在30岁生日之际,外研社发行码洋刚刚跨过20亿门槛。如今5年过去,其发行码洋有望于年末突破30亿。在传统出版遭遇增长瓶颈、数字化浪潮席卷而至的时代大背景下,外研社的出版主业仍然坚挺并延续两位数的增长“奇迹”,实属不易。2011年,原国家新闻出版总署下大力气整治教辅乱象,而熟谙教育出版市场的外研社敏锐嗅到了商机,于2012年果断成立了教辅分社,下大力气开拓教辅业务。

“教辅分社是支撑外研社‘十二五’时期增长的重要生力军之一,为外研社的业务转型争取了时间和资本。”蔡剑峰说。

2013年,是外研社教辅出版的开荒年,教辅分社顶住地方出版集团和各种民营教辅力量的反扑和猛攻,在原本已经高度白热化的市场上杀出一条血路,实现净发货码洋1.78亿,净利润2300余万,单书平均发货在1万册以上。

对于开拓教辅市场,社外部曾有过质疑,内部也曾有过争论。毕竟教辅市场一片红海,并且“水很深”,对于向来敬重市场秩序和游戏规则的外研社来说,涉水教辅到底有几分胜算,很多人心里都没有底。不过,外研社又一次让业界见识了他们的胆识和魄力。凭借多年来在教育出版领域打造的金字招牌,2014年,外研社吸引来了包括王长喜英语、沸腾英语、理想树项目、王金战项目等在内的多个重量级团队加盟,“火力全开”形成了强势的产品集群。今年,教辅分社销售码洋达到4.8亿元。教辅带来的不仅仅是码洋的增长,更重要的是,它帮助外研社构建起更加完整的K12学科产品线,并积累起更多未来数字化转型所需的资源。

如果说教辅板块的发力反映了外研社的魄力和拼劲,那么,少儿板块的增长,则是该社战略眼光的体现。

童书是近些年为数不多“逆势生长”的图书板块。早在2004年,外研社就布局成立“少儿分社”,十年前播下的种子如今已结出累累果实。目前,少儿分社码洋已经连续两年突破亿元,体量已经相当于一家中等规模的单体少儿社,不仅打造了一批如聪明豆、迪士尼、丽声英语等“父母必选”的优质出版物,而且开启了探索与规划阅读服务的新道路。少儿板块的崛起,不仅为外研社带来新的增长点,也为其探索“大学前教育”趟出了一条可行的路径。

除了教辅和少儿板块带来的增量,一直是外研社码洋和利润“贡献大户”的高等英语分社、基础英语分社、英语教育分社等,也在激烈的市场搏杀中,保持了健康而稳定的增长。

高英分社的《新视野大学英语(第三版)》等经典教材再版后,核心市场地位不断巩固,而其开发的区域特色教材也收效明显,正从产品“提供者”到教学“引领者”;基础教育分社则在外部政策调整、中高考课改等众多挑战之中,稳扎稳打不断创造奇迹;英教分社也改变了此前严重依靠版权引进的困局,所培养和积累的创作型编辑、国外作者、绘图公司等都是未来自我更新、重塑价值的宝贵资源,为下一步的战略转型打下坚实基础。此外,综合语种分社、职教分社、社科分社等板块,也都在过去的五年中保持了良好的发展态势,每一块木板都健硕,保证了外研社的出版主业傲立挺拔。

持续转型跨越“S”曲线

上世纪60年代,现代管理学大师查尔斯•汉迪将“S”曲线的概念引入企业发展中,来描述某一行业或企业的发展轨迹,即从平稳开端,进入快速增长,达到业绩高峰最后进入下滑轨道。为避免步入颓势,企业需要不断发现新领域,通过跨越到另一个“S”曲线,以实现业务的持续性增长。

世界500强中的很多“百年老店”,之所以能够屹立于强手之林不败,根本原因在于企业能够在攀升至“S”型曲线顶峰后,成功跨越到下一条“S”型曲线中,实现新的增长和突破,如此反复,生生不息。而纵观外研社35年的发展轨迹,其堪称出版企业不断自我革命、实现跨越的典范。

发展历程中,外研社都是在很多业务未达到顶点之时,就未雨绸缪谋划转型。早在上世纪90年代,时任社长李朋义就曾提出“盛进碗里”、“熬在锅里”和“长在田里”的产品理念,让外研社始终葆有发展后劲,保持稳定的盈利能力。

上世纪90年代中期,外研社的一般外语读物曾经占领了1/4的市场份额,是当时真正的市场领导者,此时,外研社做了第一次转型,提出了“以教育出版为中心”的发展战略,将重心转向大学公共英语和基础教育教材。新世纪之初,就在英语教材势如破竹成为市场霸主之际,外研社领导班子又提出“以出版为中心,教育培训和信息服务为两翼”的理念,开始了面向未来的业务转型。

“成功从来都只属于今天,和未来无关。外研社要从一个优秀企业转型成长为一个卓越企业,就必须迎接二次创业的挑战。”蔡剑峰说。

迈过30亿的门槛,外研社也意识到,传统业务的增长已经到达了“天花板”。如何实现新一轮的“跨越”?外研社把目光投向了数字出版和教育服务领域。

数字出版代表着出版业的明天,也是外研社付出所有努力的方向标。通过多年的探索,如今的外研社已经形成清晰的数字化转型思路,并取得了可喜的收效。

通过向数字化转型,外研社夯实了社内的信息化建设,协同编辑平台、内容管理平台、按需出版平台将陆续上线。同时,他们也借助数字化之力进一步完善了教育服务解决方案,在电子书、App、学习资源库建设等方面取得突破,形成了以测试评估驱动的、网络课程与专项训练产品相结合的立体化产品体系。2014年,除去外研通等实体产品和数字教育培训,外研社仅靠数字化内容的运营,所实现的收益已经达到3500余万。

2013年11月28日,外研社还与国内顶尖的科技公司——科大讯飞签署了投资合作协议,共同出资成立了北京外研讯飞教育科技有限公司,旨在打造中国高校教学第一信息化学习平台。“这是外研社数字化、资本化,向教育服务提供商转型的又一个里程碑。”蔡剑峰表示。

2014年下半年,外研社重点打造的高校师生外语学习平台Unipus高调亮相,它是基于互联网的集教师教学、科研、教学交流及学生课堂、课外、自主学习、校园生活、师生交流、校际交流等功能于一体的“共同校园”。Unipus提供的各类服务与支持,将为高校外语教育提供无尽“宝藏”。

瞄准教育服务大市场

最近几年,教育领域也在数字化浪潮的冲击下迎来重大变革。淘宝开发淘宝同学、百度上线了百度教育、凤凰出版传媒集团做了学科网……在这种环境下,外研社也清晰地认识到——未来不能只是卖书,而应是内涵和外延不断延展的"教育服务"。

把“1”变成“10”,这是蔡剑峰在2013年时提出的理念。“有一个大学生,买了外研社的1本《新视野大学英语》教材,通过外研社产品地图,我们会给这个学生配备一套读物、一本词典、一张网络学习卡、一次培训、一场比赛、一个夏令营……打开了这个‘大书包’,教育市场才会被激活。”他强调,这从“1”到“10”的转变,是外研社未来业务的空间所在。

在教育服务领域,外研社正努力将这一理念变成现实。最近几年,该社针对幼儿园市场定制了“阅读服务解决方案”,从客户需求出发个性化定制服务方案,真正从思想上到行动上启动了从“卖产品”到“卖服务”的转型。大基础“教育服务解决方案”则对内整合产品及服务,对外在省市级教育行政机构、公立学校、培训学校各类客户中实现了销售,形成了商业运作模式。

2013年和2014年,外研社的教育培训业务总收入都突破了亿元大关,并于今年成立了北外国际教育集团,教师培训、学生培训、学历教育、青少年英语培训等多形态、多品种的培训业务全面开花。从产品和客户的角度,教育出版正从“给客户什么”向“告诉客户怎么办”转变,而外研社也正从单纯的产品生产和销售转向全方位教育服务的提供。

二次创业迎接新黄金时代

2013年末,外研社收获了中国出版政府奖“先进出版单位”荣誉称号,这是主管部门对外研社的充分肯定。

历来善于捕捉时代机遇“自我求变”的外研社,如今在党的“十八届三中全会”全面深化改革的春风下,正迎来新的发展机遇。让市场在资源配置中起到决定性作用,推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组,培育外向型文化企业,支持文化企业到境外开拓市场。鼓励社会组织、中资机构等参与孔子学院和海外文化中心建设,承担人文交流项目。党和国家这一系列重大政策,对外研社而言,每一点都是激励,每一个都是商机。

“眼下,更被业界关注的可能还是我们图书码洋的增长。但其实,我们一直在‘蓄势’、‘聚能’,所做的很多面向未来的事情,其成效会在未来几年显现出来。”蔡剑峰说。

据悉,在数字出版和教育服务之外,外研社还把目光投向了文创领域。他们正把北京市地标建筑“外研大厦”的配楼进行规划改造,未来将打造成为“文创孵化器”,吸引其他相关领域的文化企业进驻,整合更多资源实现协同发展。

(转载自《出版人》杂志2014年第12期,有删减)


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