英文商标为何成为中国企业的软肋？(26461)-英语教育-(53)-21英语网

　　近年来，为提升品牌影响力、进军海外市场，国内一些知名企业在其英文译名上下足了功夫。今年3月，方正集团宣布更换商标，将使用多年的中英文并行商标统一更换为“FOUNDER”，希望通过这一英文商标获得海外消费者的认同。联想集团也将使用了10年的英文名字“Legend”改为“Lenovo”。集团总裁杨元庆表示，“联想要国际化，首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字”。对于那些渴望走向海外的中国企业而言，品牌意味着更高的附加值和更长远的战略性眼光。

　　美国营销大师艾里斯曾感叹:“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”据了解，美国企业一向看重商标译名的市场价值，许多著名企业在商标的选择上不惜投以巨额资金。美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的;美孚石油公司曾拨款140万美元、耗时6年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了1万多个草案，最后才选定“埃克索”这一誉满全球的商标。

　　虽然商标译名的重要性已引起了国内企业的普遍关注，但据了解，目前因商标翻译失误影响商品出口的案例仍时有发生。“国内企业在商标翻译上存在很多问题，很多英文商标仅仅停留在浅层的字面翻译上，翻译质量亟待提高。”北京外国语大学英语学院副教授王琼琼告诉记者。

　　记者在采访中了解到，不了解目标语言的文化内涵、宗教信仰、民族传统、风俗习惯等因素是国内商标翻译的“拦路虎”。

　　不了解异国文化内涵

　　商标本身具有文化性，是一定社会文化的产物。不同国家的商标都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色。各国人民对商标的认识也都带有其民族色彩。

　　据了解，目前国内商标翻译过多采用纯粹意译法，只考虑文字对等却忽略了文化内涵，从而导致一些英文商标具有不良的文化含义。比如，“蓝天牙膏”（Blue Sky），在美语中，Blue Sky是指企业收不回来的债券，这样的译名不利于商品的推广;“白象电池”(White elephant)，其英文商标的含义是指“给人以沉重的负担”，这样的电池显然不能吸引西方消费者。“金鸡鞋油”（Golden Cock）广受中国消费者的欢迎，但cock在英语中可指代性器官，采用此类英语商标更像是对目标文化的诋毁，这样的产品怎能赢得欧美人的认同？

　　“商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同。在翻译商标时，应该根据商品销售的走向和消费者的心理特点，适当地运用语用学、社会语言学、民俗学、文化语言学、消费心理学、广告学及跨文化交际学等原理，既要遵循‘忠实’‘通顺’‘等值’等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，采用灵活多样的翻译方法，这样才能译出原文的风韵来。”王琼琼说。

　　忽略宗教信仰和风俗习惯

　　在国际贸易中，人们常常发现同一商品在某一民族或区域倍受青睐，而在另一个民族或区域却受到冷落。业内专家认为，商标翻译是否能“入乡随俗”，迎合消费者审美心理相当重要。

　　在我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义，由此产生的矛盾和冲突并不在少数。

　　广东教育学院英语教师李杏举例说:“熊猫是中国的国宝，熊猫电子集团将‘Panda’作为其产品的出口商标。然而，在穆斯林国家，猪被当作禁品，猪肉也被禁止食用。当地人们普遍对熊猫很反感，认为其长相与猪相似。因此，‘熊猫’电器在这些穆斯林国家难以打开销路不足为奇。”

　　“在翻译此类商标时，译者一定要事先了解商品销售的目的地国家或地区，充分了解当地宗教信仰和风俗习惯，留心那些需要避讳的禁忌。” 李杏说。

　　据了解，商标翻译对译者的要求非常高。译者本人不仅需要具备扎实的翻译技能，还须对产品的功能特性、市场销售、广告策划有相当程度的了解。因此，专家认为，进行商标翻译时，企业不妨和翻译专业人士合作，即将企业所具有的商业知识同专业翻译人士所具备的语言技能两相结合，创造出了音、形、义完美统一的英文商标。

　　缺乏法规监督

　　根据记者调查，目前中国现行的《商标法》并未对商标的英文译名做出明确的要求和规定。国家工商行政管理总局商标局相关负责人告诉记者:“英文商标注册属于私权，由企业自行决定。目前英文翻译本身就缺乏统一的标准，因此对于商标翻译，国家也未出台相关法规。企业注册英文商标只须遵循《商标法》规则进行申报。对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，任何人均可以提出异议。公告期满无异议的，便予以核准注册。”

　　针对这种情况，专家建议，在没有相关法规的约束下，企业在选择英文商标时，必须慎重，除充分考虑市场、营销等商业因素外，在翻译过程中，译者须重视商品的文化特征。例如，与汽车相关的商标可凸显汽车的速度、力量、便捷等特点;在女性服饰的商标中应体现出阴柔、美丽、典雅、清香的群体特点;与运动、体育关联的商标翻译应显示出力量、速度、坚强、自信的特点;而与儿童相关的商品则须表现高兴、天真、活泼等特性。

　　外国企业中文商标成功案例

　　Coke Cola: 可口可乐

　　点评:既利用了谐音，又接近中国文化中“可口”一词所带来的美好联想——美味、吉利、美满。该译名音、形、意、色、香、味俱全，赋予商品多方面的积极信息。Pepsi Cola（百事可乐）与此相同。

　　Nike（耐克），Puma（彪马），Reebok（锐步），Umbro（茵宝）

　　点评:这些商标翻译均采用音译的方式，但也反映出字词所对应的中国文化内涵。此外，这些中文商标也能展示出体育服饰所表现的体育文化的精神，如结实、耐用、精干、有力等。在读音上，这些商标均为两个字，朗朗上口，便于记忆。

　　Colgate:高露洁

　　点评:“高”与英文的第一个音节相似，“露洁”则为意译加音译，强化了牙膏美白牙齿的信息。

　　Gillette:吉列

　　点评:该词虽为人名，但却带有中国文化中表示“吉祥、喜庆”的字眼“吉”，而“列”的读音又与“利”（锋利）相近，可体现出该产品（剃须刀）安全且锋利的特点。

　　Safeguard : 舒肤佳

　　点评:该中文译名在读音和音节上均与英语相近。“肤”字表示该商品的用途，“舒”给人以滑爽、舒服的感觉，“佳”则体现其功能效果。“舒肤佳”向消费者传递了“使用后皮肤会感到舒适”的信息，能增强消费者的购买欲。

　　中国企业英文商标成功案例

　　海尔

　　点评:为higher谐音，具有更高、更好的寓意。

　　海信

　　点评:highsense的缩略，本意是“高灵敏、高清晰”，也有“高远的见识”的含义，不仅符合其产品特性，又体现出品牌的远大理想。

　　方正集团

　　点评: 本意为“奠基者，创立者，缔造者”，发音也与“方正”相似。

　　四通

　　点评:Stone有“界石、里程碑、宝石、钻石”等含义，可体现产品的优良品质。此外，Stone发音响亮、易读，形式简洁、易识。

　　美加净

　　点评:“美加净”得益于汉语“单字表意”的特点，取“美丽更添干净”之意，若译为“beautiful & clean”显得拖沓冗长，不符合商标名简洁的审美特点。译名“MAXAM”在发音上接近于中文商标名，而且其发音效果和“maximum”接近，有“最高、极致”的意思。此外，译名拼写简短，首尾均是“M”，在形态上也产生平衡美感，具备商标名内容美和形式美的统一。

　　联想

　　点评:英文新标识“Lenovo”中的“le”取自原先的“legend”，继承“传奇”之意;“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意、创新”的联想，可谓“创新传承联想”。