培训机构招生流行“服务先行”(29666)-英语教育-(69)-21英语网

　　新春前后正是培训机构招生的重要时期。各大外语培训机构纷纷使出浑身解数，吸引学员。招生工作历来是培训机构各项工作的重中之重。与以往通过在报纸、电视及网络上投放广告和散发传单来招收学员不同，如今，众多外语培训机构竞相通过各类服务性、公益性活动吸引外语学习者的注意。北京新东方学校在新春前连续举办近20场免费讲座，而新动力学校则推出了“加1元送课大行动”“爱心圣诞树”等活动，外资培训机构瑞来英语也推出“外企招聘英语简历义诊”活动，帮助有意进入外企工作的求职者修改英文简历。注重服务、讲求公益性成为培训机构招生举措的一大亮点。　　“以服务为本质，以塑造品牌为目的的招生方式正成为当下培训机构吸引生员的主流模式”。新动力学校市场部总监陈松筠这样分析培训市场上各类招生措施的特点。在陈松筠看来，培训机构的招生工作应该包含三种类型:即劝服型招生，即通过在报纸、电视和网络等媒体上投放广告以及散发传单、张贴广告的方式，宣传培训机构的教学质量、教研实力，以此来劝说外语学习者参加培训;塑造品牌型，即培训机构举办各类免费的讲座、比赛等，淡化招生意图，突出服务学员、回馈社会的特色，提升培训机构的品牌知名度与美誉度，从而吸引学员参与培训;地区性招生策划活动，即针对专门地区甚至全国范围的招生营销活动。“目前，不少培训机构在招生方面已由劝服型招生阶段进入到品牌塑造的阶段。”陈松筠说。　　陈松筠的分析并非一家之言。劝服型招生方式的低成本以及传播速度快使其受到众多外语培训机构的青睐，但其弊端也显而易见。斯坦福英语市场总监宫铃告诉记者，由于众多培训机构在创建初期竞相通过劝服性手段招收学员，导致广告四处可见，传单漫天飞舞，这使得许多学员对培训机构的广告宣传不胜其烦，尤其是部分培训机构对教学质量的宣传与实际教学效果不符，这极大地损害了培训行业在学员心中的形象。　　招生即服务？ 　　在简单直接的劝服型招生方式渐受冷遇的同时，以服务学员为特色的招生方式受到了培训机构的青睐。　　记者在采访中了解到，新动力学校去年11月1日至15日便举行了“加1元送课大行动”的招生活动。学校向学员承诺，学员在报名参加培训后，只需多支付1元钱，即可获得价值200元的新课程。　　作为外语培训的领军者，新东方历来在品牌塑造方面不遗余力。新春前后，新东方将一共举办近30场公益讲座，讲座内容涵盖高中生赴美留学、四六级应考策略以及考研与就业等众多领域。同时，新东方还与北京市团委合作，在春节到来之际推出了“关注北京高校留守大学生”活动，为春节留在高校的大学生免费发放英语学习光盘等。该校市场部葛文伟主任告诉记者，目前新东方每年举行近2000场公益讲座，近100万观众参与活动。　　以服务为核心的公益活动为何逐渐取代劝服式招生方式成为培训机构的新宠?业内人士认为，这与外语培训作为教育服务行业的特性密不可分。就本质而言，教育培训是一种特殊的服务行业。学员从教育培训机构获得的不仅仅是单一的培训服务，还包括励志、职业设计甚至人生启蒙，从而实现多重价值。因此，关注受教育群体的福利应是培训机构的首要工作。斯坦福英语市场总监宫铃便表示，教育的本质在于服务，从事教育的培训机构须首先形成“招生即服务”的理念，为学员提供各种服务，不计回报，方能换取学员的认可与信任。　　对于服务型公益性招生活动何以备受青睐，仁者见仁智者见智。北京新东方学校葛文伟的见解颇具新意。在葛文伟看来，培训机构提供的教育产品具有“不可描述性”，学员需要通过讲座、比赛、公开课以及测评和各种专家咨询类的活动来体验感知产品的质量。因此，通过专家型指导和顾客体验是最行之有效的招生模式。“在新东方，市场部不是招生办，我们不做招生的宣传，而是通过参与或举办活动，以润物细无声的方式来传达新东方的品牌和产品。” 　　活动细分化是大势所趋 　　众多培训机构在招生竞争中争先恐后打出服务牌，期待以服务学员提升品牌的知名度。然而，在培训机构喧闹的背后却存在着一系列隐忧。　　有业内专家指出，目前，同质化现象严重以及“有规模而无品牌”是各培训机构推出的招生活动的两大缺陷。据了解，由于在活动创意方面“借鉴”成风，各培训机构推出的各类公开课、免费讲座及比赛等，在形式与内容上严重趋同，缺乏特色。同时，虽然培训机构推出的服务性招生活动数量相当可观，但大量活动并未与培训机构自身的品牌建设紧密结合。　　对于上述现象，葛文伟表示，目前市场细分是外语培训业发展的趋势，因此，培训机构在推出服务型招生活动时也应将活动细分化。据了解，目前，新东方正在针对不同人群的需求打造培训品牌，如针对4至12岁少儿的POP少儿英语、针对高端人群的ELITE精英英语等。同时，新东方举办的各类服务性活动直接与相关培训品牌挂钩，如该校少儿部推出的“与泡泡一起快乐飞翔”活动便与POP少儿英语品牌直接相关。“今后，品牌推介与实际体验相结合将是培训机构举办各类招生服务活动的主要方向之一。”葛文伟说。　　无标题文档

案例一——追求差异化
“加1元送课大行动” 培训机构:新动力学校

2006年11月1日至15日，新动力学校针对新动力学员多种身份、多种需求的特点，推出了“加1元送课大行动” 组合式活动。活动内容包括加1元送基础日韩语课程、加100元送多语种课程、加1000元送年度学习机会三项。
启示:针对多个目标客户的组合式活动，既满足了企业白领长期渐进式的外语学习特点，又贴近大学生崇尚日韩流行文化的心理。同时,此项创新举措舍弃了业内过于同质化的降价打折的招生活动，消除了学员对于教学质量因降价打折而降低的疑虑，增强了学员对产品的价值感知和品牌认同感。

案例二——感情攻关
“相伴美丽心情”母亲节活动培训机构:北京新东方学校

在2006年母亲节来临之际，北京新东方携手《北京晨报》发动北京市部分中学、新东方各教学区的学生，通过北京邮政局的邮资明信片发行渠道，向自己的母亲送上节日的祝福和鲜花。《北京晨报》、北京新东方学校为此次活动提供了专门设计的“母亲节”主题明信片及康乃馨，而学生凭此卡片在新东方学习可获得50元优惠。此外，此次活动还与“阳光志愿者俱乐部”合作，在汇蕾打工子弟学校开展了“母亲节”主题班会活动。
启示:能感动学员及其家长的活动就是最好的活动。

招生策划金点子
——资源共享
培训机构:斯坦福英语

目前，不少培训机构正在将目光投向白领人群，而酒吧与咖啡厅往往是白领人群的聚集地。换言之，外语培训机构与咖啡厅的目标人群存在重合。但对培训机构而言，白领人群过于分散。因此，以白领人士为目标人群的外语培训机构不妨与酒吧或咖啡厅合作,实行客户资源共享。咖啡厅通常为白领人士提供消费积分卡或会员卡，培训机构可与对方合作，在这些卡片中加入有关自身外语培训的内容。当会员的积分达到一定数量后，即可在该培训机构选择相关课程学习，享受一定折扣的优惠。
启示:通过这种方式，咖啡厅为客户提供的服务因为增添了培训内容而升值，而外语培训机构也可以快捷地扩大其在目标人群中的知名度。