词汇朴实句式丰富 英语广告词设计有讲究
本文作者： 本报记者 王晓珊
在现代商业社会，做广告已成为商家宣传产品不可缺少的手段。好的广告词不仅能使其宣传的产品迅速被消费者接受，它还经常会成为人们的口头禅，对人们的生活产生不小的影响。然而，设计不当的广告词也会影响人们的生活态度，使人对其产品产生厌烦情绪。日前，北京市工商局发出通知，将在全市范围内对违反社会主义精神文明建设要求的各类广告进行专项检查，尤其对部分广告词中的“奢侈”“至尊”“顶级享受”等宣扬奢华的词语进行严查。广告词作为一种特殊的语言，不仅引起了政府部门的重视，也受到了语言学家的关注。日前，记者专门就英语广告词语的特点和使用状况进行了一番调查。 记者在调查中发现，英语广告在词汇的选择上注重通俗、朴实。据了解，英国语言学家G. N. Leech曾专门研究过英语广告词在词汇选择上的特点。他列举了英语广告中最常用的20个动词，其中包括make, get, give, have等（详见链接1）。而我们平时也经常会看到包含这些词汇的广告，例如，“Impossible made possible.”（佳能打印机广告）、“Take time to indulge.”（雀巢冰激凌的广告）等。Leech表示，这20个动词都是单音节词，也是生活中最常用的词。这些词很容易赢得消费者的心，因为它们表达准确，且给人亲切感。而在对形容词的选择上，new, good/better/best, delicious，great等词更容易受到广告设计人员的青睐。Leech表示，人们读到这些形容词时更容易在头脑中构建出一幅幅美妙的图画，例如:“The taste is great.”（雀巢咖啡广告）、“Feel the new space.”（三星电子广告）等。 记者在采访中了解到，英语广告在句式的选择上也很丰富。浙江大学外国语言文化与国际交流学院庞继贤教授在研究了英语广告语的句式后总结出，陈述句、祈使句、疑问句和感叹句在广告中往往交替使用。庞继贤认为，广告语中的陈述句多为简单句，它对产品的特性及作用进行描述，重点突出，生动达意;而疑问句往往是先提出问题，再进行解答，这种问答形式使句子结构得到简化，传媒与公众之间的信息交互处于一个互动过程，这样的广告语表达更为流畅有力，容易被公众理解和接受。庞继贤同时解释说，祈使句的频繁使用也是广告语的鲜明特色，它直接劝说、鼓励消费者采取行动，立即购买，情感表述功能非常明显;而广告中的感叹句节奏明快，能起到画龙点睛的作用。（例句详见链接2） 除广告语的句式外，庞继贤教授对其修辞手法也进行了大量研究。庞继贤表示，在广告语中，比喻、拟人、排比、双关等各种修辞手段的运用也达到了淋漓尽致的地步，这使得原本简单的语言产生了独特的魅力，有的琅琅上口，有的幽默风趣，有的生动形象，有的耐人回味。庞继贤说，这些修辞手法在广告语言中灵活运用，使广告更具亲和力和活力，有效地激发消费者的购买欲。同时，在丰富多彩的广告语言中学习修辞的运用也会使学生兴趣倍增，让学生在不知不觉的吟诵效仿中体会到修辞的魅力。（例句详见链接3） 庞继贤表示，了解英语广告语在词汇、句式、修辞等方面的特点不仅可以帮助学生更好地欣赏英语，英语广告语也是提高其语言能力、帮助其深入理解语言的好素材。 |  |
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