培生:全球教育出版巨人的中国情结(36073)-英语教育-(98)-21英语网

　　在今年英国《卫报》评出的传媒市场最具影响力人物100强中，培生集团的CEO玛乔丽斯卡蒂诺排名第41位，是该名单中惟一一位图书出版界人士。今年6月，美国教育出版商协会（AEP）将2007杰出成就奖授予了培生朗文公司（Pearson Longman）、培生知识技术公司（Pearson Knowledge）和培生斯考特福斯曼公司（Pearson Scott Foresman）的创新产品。在这位“图书出版第一人”领导下的全球知名的教育出版商——培生集团，在全球出版界的巨大影响力不言而喻。

　　这位世界出版巨头是与中国合作最早、最广泛的海外大出版商之一，中国英语学习者十分熟悉的“朗文”英语就是培生集团下属培生教育出版集团的著名品牌之一。

　　培生的三大业务架构中，教育出版被认为是命脉。2006年下半年到今年上半年，国际上出现了许多出版巨头纷纷抛售教育业务的现象，培生教育集团却逆流前行，新近更是从励德－爱思唯尔集团手中收购哈考特公司。无论中小学教育出版市场，还是高等教育市场，包括考试出版市场，其销售额和利润持续攀升。在教育出版领域掀起新一轮的市场盘整之时，培生通过不断地收购和投资新技术，坚定不移地确立和巩固了其顶尖地位。

　　在培生集团的网站上，其所描述的培生教育集团的形象是，面向全世界1亿人口，提供建立在科学调研基础之上的印刷形式和数字形式的出版内容，帮助学生以他们自己的方式和步调来学习。

　　培生教育集团迄今为止已出版图书达40多万种，覆盖从幼儿园到博士生等不同年龄段，涉及包括英语、经管、计算机、工程、社科、人文等在内的几乎所有学科。在英语教育、高等教育、中小学教育、专业出版方面全球首屈一指，世界上第一本英语辞典就是由培生所属著名品牌朗文公司出版的。

　　渊源甚深的教育出版合作

　　早在上世纪60年代，培生下设的朗文就在香港设立办事处，这个如今拥有约30 万名员工、年销售收入70 亿美元的出版巨人从那时起就开始了漫长的中国之旅，与中国源远流长的联系一直延续了半个世纪，并且越来越紧密和深入。

　　早在上个世纪70年代，朗文集团出版的《实用基础英语》已引入国内;1980年至今，培生教育出版集团下属的朗文公司出版的《新概念英语》一直是国内几代人学习英语的经典教材;90年代初，受联合国教科文组织委托，朗文公司与人教社合作为国内编写了义务教育阶段初、高中英语教材，现在仍被广泛使用。

　　为了在中国强化其“教育出版”的角色，培生将自己的中文名字译为更富有文化内涵的“培生”，而不是直接音译的“皮尔森”，足见它对中国市场颇为用心和重视。培生教育集团在香港设有地区总部，在北京和上海设有办事处。在1996年，培生教育集团在北京设立办事处的当年就参加了第六届北京图书博览会，至今已参加了五届北京国际图书博览会。

　　培生教育集团致力于为中国教育服务，提供适合国内教育需求的教学资源和服务，就合作的广度和深度而言，是国际出版公司中十分突出的一个。

　　培生教育集团在国内有着广泛的合作伙伴，这些合作伙伴都是一流的出版社，如高等教育出版社、清华大学出版社、人民大学出版社、外文出版社、人民教育出版社、外语教学与研究出版社、上海外语教育出版社等等。

　　在高等教育方面，培生根据国内教育部的改革政策和发展需要，与国内出版社合作出版了大量适合于大学使用的教材，很多教材已被包括北大、清华在内的多所大学使用。

　　在英语教育和中小学教育方面，培生与国内出版社合作出版了多种英语教材、辞典，其中与商务印书馆、外研社合作出版的《朗文英语辞典》《新概念英语》《当代大学英语》，与人民教育出版社合作出版的《灵通少儿英语》等，都产生了较强的影响力。

　　此外培生还在基础教育方面，与外研社、北师大出版社、人民教育出版社等一直有合作，合作出版了小学与高中的英语新课标教材，教师反馈一直不错。

　　培生教育集团（北京）办事处的高级销售主管王瑜伟向记者介绍说，ELT出版一直是培生教育集团中国业务的大头，占到近50%的比重。在选择合作伙伴方面，培生有两个主要原则，一是否可靠，二看双方的合作意愿、合作模式与合作能力。这两点下又包括一些具体要考虑的要素。而合作模式主要视合作项目、目标市场而定。

　　本土化策略突出

　　从中国的市场战略上来看,培生集团在全球化推广过程中,非常注重本土化的策略。

　　首先,坚持传统强势领域的产品战略,着力于推广世界一流产品。培生的英语语言培训、高教出版和科技出版等许多品牌具有世界声望,许多作者是该领域的世界级专家和大师,但是他们的作品大多数写作背景是建立在欧美目标读者的基础之上,而培生集团巧妙地处理了这些经典大作在不同文化地域的推广。

　　例如被称为“营销学之父”的科特勒( Kotler) 所著的市场营销著作《市场管理》(Marketing Management) ,在整个北美市场、欧洲市场都享有盛誉,但是针对亚洲市场,书中有的案例可能就会让读者感到陌生,有些篇章也需要更为详细的说明。因此培生集团特意邀请了两位亚洲专家与科特勒一起进行了改编,在中国市场上取得成功,数次再版重印。

　　从定价策略而言,培生集团本土化的策略也很灵活。例如2003 年,培生教育集团通过北京办事处、英国图书部和美国图书部引进到中国市场的计算机教材共有近300 种,其中影印版教材占到三分之一。影印版教材因为与原版教材几乎相同,因此定价策略就必须处理得当。而培生集团基本都是参考当地图书市场的价格来确定其影印版教材的定价,较为顺利地得到高校消费群体的认可和接受。

　　同时,培生集团的本土化战略还不仅仅局限于产品本身,在前期的市场调查、后期的教学培训、教学支持系统的建设等方面,也坚持本土化的战略,力求最大限度地与当地的目标读者接近。

　　培生集团新的中国战略是以教育带动出版,同时向传媒渗透。通过与中国中央电视台合资成立培生中国中央电视传媒公司制作英语教学节目,其最终目的还是相关出版物的大量上市。

　　同时,培生通过其在国外图书市场上多年积累的经验,与中国出版商合作,在校园市场的开拓上大做文章,逐渐从宣传营销向流通渠道渗透。

　　教育服务成下一步目标

　　从2001年才在国内逐渐恢复业务的培生教育集团，到去年为止，在国内的业务总量已提升了5至6倍。

　　国家“十一五规划”和“科技发展纲要”都把科教兴国作为国策。在未来的3至5年里，中国的教育领域和整个终身教育领域都有相当大的发展机会。对此，培生教育出版集团中国区总经理桑建平对媒体公开表示希望能够把握住这个市场发展机会。

　　桑建平认为培生教育无疑拥有较多的内容资源，但仅有优质内容是不够的，内容也许不再是王者。一个出版社对顾客需求的深刻把握、快速反应、提供整体服务的能力、与用户长久的关系等都是企业的竞争优势。因此，培生教育应力求培养这些优势。桑建平将培生教育在国内的战略概括成为本土的老师、学生、学校提供整体教育解决方案和服务。在前些年，培生教育在国内的策略和多数国外出版机构一样，主要是授权经营。这两年，培生加大了对终端用户的覆盖和服务，其原因也就基于此。

　　培生集团发展历程

　　培生集团起源于1844年S.Pearson父子开办的一家小建筑公司，可以说它的诞生与传媒业毫不相干。1882年，随着业务发展迁至伦敦，是当时世界上最大的承包建筑工程公司之一。1919年，皮尔森父子公司转为控股公司——Whitehall信托公司。后来，Pearson父子公司收购了一批报社，组建了威斯特敏斯特出版社（WestminsterPress）,在1920年正式转入出版业。

　　培生的历史是一部并购史。最早加入它的是二战后成立的《金融时报》，随后朗文也投入培生的大家庭，逐渐成为英语学习词典领域的著名品牌。1969年，培生在伦敦股票交易所上市。1970年，致力于低价位高品质小说的企鹅品牌加入培生集团，并从20世纪80年代开始大规模收购儿童读物。1988年，培生又并购了Addison Wesley，专门出版数学、科技领域的读物。1996年，出版学校教育读物的哈珀柯林斯教育出版公司也步入培生，培生逐步发展壮大。

　　1998年，培生收购了在国际教育界享有盛誉的西蒙舒斯特出版社的教育业务，由此正式成立培生教育集团。2000年，培生又收购“图”书出版商Dorling Kindersley，将其与企鹅品牌合并成立企鹅集团。同年，培生重组了教育业务领域，将以24亿美元购买的“国家计算机系统”归入培生教育集团。

　　2002年，培生收购了著名的Rough Guides品牌，该品牌主要出版旅游图书和音乐图书。现在它隶属于企鹅集团。

　　培生在2003年收购了全国著名的教育理论和教学技能研究公司Lesson Lab，继续致力于提高教师水平、促进职业发展，充分配合2002年“一个都不能少”法案的实施。目前，Lesson Lab已经整合了培生集团的全部职业培训业务。

　　2005年，培生以2.7亿美元的价格收购美国WRC传媒集团旗下的主要出版美国中小学辅导资料AGC出版公司。

　　2007年，培生以9.5亿美元的现金从里德－爱思唯尔集团手中收购哈考特评估测试公司（Harcourt Assessment）和哈考特国际教育出版公司（Harcourt Education International）。

　　同年，培生与德国《明镜》周刊所属公司进行谈判，向后者出售《金融时报》德语区50%的业务，这使培生甩掉最后一块非英语报纸业务，也使得培生的管理层更集中精力发展《金融时报》在英语国家的业务。

　　培生教育集团著名品牌

　　Longman:出版英语教材、教辅、自学材料、教师资源、考试类图书、工具书，既有美式英语，也有英式英语。同时还出版中、小学其他学科的教材。

　　Penguin Readers:出版按单词量、不同年龄学生的认知能力、以及学生的兴趣等进行分级的英语读物及听力材料，既有美式英语，也有英式英语。

　　Prentice Hall / Allyn Bacon:出版从中小学到博士的全部学科的教材，以及计算机专业技术图书。

　　Financial Times:出版经济类报纸、教材、专业书籍、大众读物。

　　Addison Wesley / Benjamin Cummings:出版经济、金融、工程、计算机、生命科学及所有理科教材，以及计算机专业技术图书。

　　Scott Foresman:出版中小学所有学科的教材、教辅、教师资源。

　　Cisco Press:出版计算机网络方面的专业图书。

　　

　　