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语言万象

名人陷入“代言门”

作者:文 / 北京外国语大学教授 陈德彰
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最近,演员侯耀华涉嫌代言违法广告的行为被曝光,成为继郭德纲“代言门”之后又一引起轰动的名人代言事件,给公众对名人代言的信任造成了再次重创。在这里,笔者并不想探究名人代言的是非问题,只想谈谈“代言门”的英译。

说到“门”的渊源,可以追溯到1972年的“水门事件(Watergate scandal)”,即美国总统尼克松在竞选期间派人在一个叫做Watergate的饭店窃听对手谈话并录音的丑闻。很快-gate便成为英语中一个时髦的后缀,意思是“丑闻”,随之出现了数以百计的合成词。以-gate结尾的词还被推选为1996年度美国最热门词汇,例如Irangate(伊朗门,指里根政府与伊朗通过秘密武器交易赎回人质的丑闻),debategate(辩论门,指里根在与卡特竞选辩论前弄到了后者发言底稿一事),Monicagate(莫尼卡门,指Monica Lewinsky与克林顿的桃色事件,又被称为zippergate,即拉链门)。以-gate构成的词中最有趣的是gategate一词,指滥用-gate构成新词的现象。

“门”字的这一用法后来扩展到美国以外的地方,在中国也很快流行开来。各种“门”在报刊上频频出现,其中不仅有从英文翻译过来的,还有许多中国土生的“门”,例如“抄袭门”“绯闻门”“造假门”“艳照门”“(高考)加分门”等等。这些“门”大多可以英译成名词加上-gate后缀的词。

那么,“代言门”应该如何翻译比较妥当呢?

我们首先来看看“代言人”怎么说。一般汉英词典提供的译法是spokesman和mouthpiece,但是这两个词显然不确切,因为spokesman(有人为避免man含有的性别歧视而使用spokesperson)是“发言人”,主要指政府部门发布重要消息的人,如外交部发言人等,但是“商品代言人”并不代表厂家或公司对公众发布信息;而mouthpiece虽然有“代言人”的意思,却往往含有贬义(常译为“喉舌”)。也有人问能否用speaker一词,我们认为不好。因为speaker是许多国家议会的“议长”。至于agent则更不合适,会被认为是“(业务)代理人”。其实,作为广告性的“代言人”可以用endorser一词,因为advertising endorser是英语现有的说法。“(产品)形象代言人”可译为(product) image endorser,“代言门”似可译为endorsinggate或endorsementgate。

与“代言人”同样时髦的头衔还有“形象大使”。这里的“大使”当然不宜直译成专指外交官的ambassador,不妨译为representative,于是(某商品或品牌的)形象大使便是image representative 或visual representative (of a product or brand)。

为了追求名人效应(socialite effect),除专家之外,代言人主要是名人。这里的名人最好译为celebrity,意为“大名鼎鼎的人物”,主要指文艺界名人中知名度高的人士,他们大多是明星(star),不少人是“大腕”(big name或big shot),当然大多数也是“大款”(money bag)。可是俗话说“人心不足蛇吞象”(Much would always have more.),不少大腕只管拿高额代言费(fee),并不了解他们所代言的产品或服务的质量,说得不好听一些,难免有“钱迷心窍”(money-blinded)的嫌疑。他们的名字往往使老百姓上当受骗,这就使自己陷入了“代言门”(sink into or be caught/trapped/immersed in endorsementgate)。不少名人还因此成为“附带被告人”(subsidiary defendant),我们认为这一点也不冤枉他们(serves them right)。虽然当中有些人退回了代言费,有些在博客上写文章表示道歉,但这些恐怕还远远不够(far from justifying themselves)。


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