“心贴心”的营销(32495)-英语教育-(81)-21英语网

　　近日，上海译文出版社在全国各地推出了《英汉大词典（第2版）》，并在全国展开了对这本号称“英汉工具书旗舰之作”的大范围推广活动。而早在今年年初的时候，在获悉上海译文社《英汉大词典》第2版即将推出的消息之后，复旦大学、上海交通大学、同济大学、华东师范大学等上海著名高校纷纷向出版社预订此书，数量已逾千册。

　　据上海译文社总编辑史领空介绍，《英汉大词典》（第1版）出版于1991年，是中国首部独立研编的大型英汉工具书，到2005年止，这部1500万字的《英汉大词典》累计发行36万册，在英语专业人员中享有极高的知名度和信誉度。该词典的修订工作于2001年正式启动，仍由词典原主编、复旦大学教授、亚洲辞书学会副会长陆谷孙先生主持，历经5年时间终于面世。

　　而译文社为了该书的推广也做足了功夫。除了前面提到的预热式营销活动外，为了涵盖最大限度的读者群，该社在词典上市前进行了详细的市场调查，最终将词典价格确定为228元，希望词典能够覆盖到除专业读者以外的大众读者。为了配合主渠道销售，出版社专门制作印刷了3000份《导读手册》在书店分发，帮助店员和读者充分了解新版词典的特色。出版社还计划在第一阶段的主渠道销售之后，走进高校，以讲座等形式向目标读者直接推广词典，尝试高端词典的直销模式。此外，该社还在4月底5月初的重庆第17届全国书市期间举办了寻找十年前的读者，《英汉大词典（第2版）》以旧换新的活动。

　　该社市场部主任陈增爵自豪地告诉记者，“寻找十年前的读者，图书以旧换新”便是自己的创意。《新英汉词典》是第一本由中国人自己编撰的中型英汉词典。随着时代的发展，旧的版本已经无法满足读者的需求，因此，该社在上个世纪末推出了词典的世纪版（即修订版）。在词典推出之初，陈增爵主任便提出了“以旧换新”的推广策略。

　　对此，陈主任表示，对于图书的营销来说，图书的质量是关键，但是推广策略也很重要。对于见惯了无数营销模式的读者和媒体来说，陈旧的策略已经无法引起他们的注意力，因此，要吸引他们就需要新鲜的方式方法。这种“寻找十年前的读者，词典以旧换新”的策略便呼之欲出了。

　　随后，在报社领导的支持下，译文社与上海的《新民晚报》联合组织了《新英汉词典》世纪版的以旧换新活动。这次活动受到了读者和各地媒体的高度关注，北京和上海的众多读者纷纷打电话给出版社和媒体，询问词典置换的事宜。这次策划带来的推广效果给了译文社极大的鼓励。因此，《英汉大词典（第2版）》推出时，考虑到对以前老读者的关注和关心，对他们长期以来收藏和使用该词典的感谢，陈主任便考虑采用这种“心贴心”的营销方式来打开新版本的市场。为此，出版社专门赶印出100册新词典运到重庆，来感谢重庆市民多年来对英汉词典的支持。

　　《英汉大词典》世纪版以旧换新活动采用的措施是读者用旧版的词典换取新版，而由于回收的词典对出版社而言，需要花费大量的人力物力财力运送回出版社，并寻找仓库储藏;而对读者而言，使用了十几年的词典可能有着特别的意义。

　　所以此次活动译文社进行了调整，采用了“凭旧赠新”的方式，即读者只需要出示自己十年前版本的《英汉大词典》，加盖出版社印章后便可以领取《英汉大词典（第2版）》。当天一早，数百名重庆市民便抱着各种版本的英汉词典赶到了活动现场。

　　“事实上，词典以旧换新，所需费用不过是100本词典，每本定价228元，即便加上人力物力，相比较高额的广告费用而言，无论是对读者还是对出版社来说仍然更为有利。”陈主任这样表示。而事实上也的确如此。陈主任告诉记者，活动的通知一发出来，便有不少读者打电话询问详情。这些读者手头的词典并不都是译文版，也并不都是十年前的版本。另外，当地组织方消息发布较晚也影响了此次参加活动的人数。因此，此次重庆的“以旧换新”活动最后真正置换出去的词典并不足100本。

　　但是，陈主任也告诉记者，虽然置换出去的词典总数并不到100本，但是，活动中不断有读者带着不同出版社不同版本的词典前来询问，该社为此专门派了数名工作人员耐心向读者解释无法置换的原因，并介绍《英汉大词典（第2版）》。对读者而言，虽然没能领取到字典，但是，真正了解到这本字典的读者数量却远不止一两百人。对出版社而言，这种面对面的图书推广所起到的广告效果是通过其他方式很难企及的。

　　而通过寻找老读者，译文社也树立了自己可供读者长期信赖的品牌形象，给读者一种随时被关注，随时被关心的温暖感觉，通过读者的口口相传形成的推广效果和由此带来的购买力是不可估量的。

　　