从“狗不理”译名看本地化翻译
本文作者： 南京师范大学外国语学院翻译系 ?
新闻回放 在天津《每日新报》和天津市餐饮协会近期联合举办的“给咱好馆子起个洋名字”征集活动中，众多热心读者纷纷参与该活动。日前，老字号“狗不理”的英文名引起了普遍关注。据了解，在众多英文名中，“go believe”一名受到天津狗不理集团的青睐，并准备对其进行商标注册。该译名是否合理引起了业内人士的争论。 --------------------------------------- 最近由天津老字号“狗不理”的英文译名所引发的各界关注是一种很好的现象，它反映了一个具有里程碑意义的转变——产品与服务向本地化的方向转变。本地化并不是一个绝对的概念，它描述的是一种产品或服务的供应方向，即针对特定的消费市场进行量身定做，使该产品或服务符合目标市场的文化特征和消费习惯，例如肯德基的中国餐厅加入了老北京卷、皮蛋瘦肉粥等本地化的元素，而英国汽车出口到中国则要改变方向盘的位置等等。 作为中国的知名传统餐饮企业，“狗不理”的英译恰好体现了中国本地化业务“由内向外”的转向。本地化翻译涉及语言、技术和文化三个基本层面，本次中标的英文名—— “go believe”体现了译者较为精妙的语言设计，尤其是在语音层面上与“狗不理”的汉语发音达到了一定程度的契合。但它在更为深层的文化层面上不见得是最好的选择，因为这个动词组合不太符合英文企业名称的名词组合惯例，而更适合用作企业的宣传口号。企业之所以选择这样的译名，或许是因为其对企业名称报以过多的期望。当然，这是可以理解的。迫切希望向海外市场进军的中国企业，往往希望国外消费者尽快认同自己的品牌，通过一个响亮的企业名称来赢得市场份额。但这种想法往往达不到原有的目的，因为消费者看重的并非是一个“自夸”的名称，而是合乎质量标准、具有独特风格的产品。 笔者认为，“狗不理”完全可以使用“GBL”这样的名称，因为这既保留了“狗不理”原有的汉语语音要素，又符合英文中习惯用缩写作为公司名称的做法，例如“IBM”“LG”“BMW”“P&G”等。在这次翻译遴选过程中，大家将目光都聚焦在“狗不理”的译法上，其实无论“狗不理”翻译成什么，最后的营销效果都取决于外国消费者如何接受“包子”这种产品。 |  |
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