1935年之前的英国并没有简装书，市场上可以买到的都是精装版图书。普通人既买不起，也看不懂。在创立“企鹅”之初，为节约成本，企鹅出版社早期的书都是一个样子——小写字体、用不同颜色的封面代表不同的文学类型(橙色代表小说、绿色代表犯罪文学、蓝色代表传记)，巧合的是，这种设计理念与当时从欧洲大陆逃亡到英国的建筑师、设计师们带来的先锋理念不谋而合，由此也奠定了企鹅书系的整体设计风格。至于那只全球闻名的小企鹅，则是艾伦雷恩派助手爱德华扬到伦敦动物园临摹来的。在他看来，企鹅“既风趣又严肃”，代表了企鹅出版社的风格。

　　便宜和易读创造了企鹅最初的成功，而让它实现第二次飞跃的，则是上世纪60至70年代的图书版式的设计革命。

　　企鹅经典系列的最初版式设计，是由德国人让特施克霍德拍板的。他为经典图书们穿上了统一的外衣，定下了行距字距，并且非常德国化地编写了一本《企鹅版式规则》。这个“紧箍咒”在18年后被摘除。1963年，让企鹅经典系列绽放风采的大功臣、曾一手策划了《奥德赛》企鹅版的资深编辑里厄乌对新加盟的艺术指导法切蒂所设计的企鹅经典新封面怒不可遏，原来法切蒂让大名鼎鼎的企鹅脱下了标志性的斯巴达式夹克，根据每本书的主题设计出各有特色的时髦外套。企鹅系列创始人艾伦雷恩顶住了以里厄乌为首的保守派的不满，让法切蒂的思路继续贯彻下去，于是才有了不列颠上世纪60和70年代的视觉符号——企鹅经典系列的设计。

　　设计成本的增加也意味着价格的攀升。当年25便士就能买到的莎士比亚著作，今天却要花14.95镑。当年的小企鹅是否也成为了拜金族，不求最好，只求最贵?“我们的价格也许会稍微高出市场平均水平一点点，并没有高出太多，不算真贵，而且这个性价比是相当高的，绝对物有所值。”今天，优美的设计和装祯依然是企鹅经典系列的标签，《卫报》甚至在企鹅60周年之际，进行了关于图书设计理念的大讨论。

　　在“企鹅”出版集团看来，企鹅经典的这种高品质设计，也是他们除翻译质量之外在中国市场的另一竞争力。有意思的是，企鹅在英国大获成功，是因为他们把经典阅读带给了普罗大众，但企鹅的中国战略却是另一个思路，把企鹅经典在中国的目标购买人群界定为受过良好教育、有鉴赏力的人群。